行銷規劃理論

壹、規劃的意義

一、基本概念

「資源有限，欲望無窮」，因此我們必須透過資源分配的規劃，達成企業的目標。所謂規劃(Planning)，是分析內外環境狀況及各項條件，設定目標，以及擬定達成目標計劃(Plan)方案的過程。

彼得．杜拉克(Peter Drucker)曾指出，規劃雖不是意味著風險的完全消除，但卻有助於對未來機會及潛在威脅之體認。

規劃不是沒有受到批評，一些著名的批評是：它可能造成僵化、計劃也許無法在變動的環境中發展、計劃讓管理者注重今日的競爭而非明日的生存、因為正式的規劃導致成功但也會導致失敗。

二、規劃的分類

(一)不同層次(Level)的規劃

高階的規劃稱為策略性規劃，中階的稱為功能性規劃，而低階的稱為作業性規劃。

1.策略性(strategic)規劃

所謂策略規劃就是一般所稱之整體規劃。凡應用於整體組織，建立組織整體目標即屬於策略規劃。策略規劃是以組織使命、高階人員價值觀、組織內外環境因素與優缺點為基礎，擬定其整體長程目標，及達成目標策略計劃之過程。如果企業有分事業群，則策略性的規劃中會包括第二層的事業性規劃。

2.功能性規劃

規劃各部門如何發揮各自的功能，滿足企業的策略需求。

3.作業性(operational)規劃

對於如何達成整體目標的細節計劃，我們就稱為作業性規劃，是根據中期規劃的目標和策略，設定短程目標及實施程序、戰術計劃、實施計劃。