觀光心理與行為 (四) - STP 流程分析

STP 分析是策略管理及行銷管理中最重要的基本步驟。STP 流程分析認為策略規劃在市場定位上必須注
重三件事：市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）及市場定位（Positioning）。

一、S：市場區隔（Segmentation）

首先必須依據顧客或目標市場的某些差異性，將一個複雜的大市場予以區分為數個較具同質性的小市
場，並以不同的產品及行銷準備因應，且評估每一個區隔化後市場之吸引力。

1. 市場區隔之變數：

市場區隔所依據之顧客差異性就是市場區隔之基礎或變數，主要有四項：

(1) 地理變數：地理變數是我們對市場所在地區的基本描述，如國家、地理區域、位置或都市化程
度、都市大小、人口密度等。

(2) 人口統計變數：比較常用的包括：

A. 年齡及生命週期：如嬰兒潮世代的市場規劃。

B. 性別。

C. 所得。

D. 其他人口統計變數：教育程度、職業、社會階層、省籍、國籍、種族等。

(3) 心理變數：消費者的人格特質，如內向、外向、依賴、獨立、消極或積極等。舉例來說，哈雷
機車所賣的人不只是機車騎士，而是對自身認知強調獨立、自我、奔放、自由等形象的人。

(4) 行為變數：消費者的消費習慣。

A. 購買時機：節慶、週期等。如電動刮鬍刀多賣在父親節。

B. 使用時機：如可在水底拍攝的相機。

C. 產品使用率：常用、少用。

D. 產品接受速度。

E. 品牌忠誠性。

F. 追求的利益：如有人購買強效的普拿疼，有人則買比較不傷身的一般性普拿疼。

G. 使用者的地位及身分。

2. 市場區隔及策略：

行銷人根據市場區隔選擇後，依其涵蓋範圍可分為三種行銷策略：無差異、差異化及集中行銷策
略。

3. 有效的市場區隔要件：

(1) 可衡量（measurable）：規劃及控制都是以可衡量作為基礎。

(2) 可接近（accessible）：區隔的結果是讓消費者可以接觸該商品。
舉例來說，你為病人研發了一個特效藥，但卻沒有考慮開藥單的醫生是否接受，就是沒有考慮
你的消費者是否可以接近你的商品。

(3) 足量（substantial）：市場區隔後的市場要夠大，才有經濟效益。

(4) 可差異化（differentiable）：區隔後的市場需具備行銷上的差異性。

(5) 可執行的（actionable）：要做得出來的產品或服務。

4. 評估市場區隔的指標：

(1) 規模及成長性。

(2) 市場競爭結構的吸引力。

(3) 公司的目標及資源。

二、T：目標市場（Targeting）

1. 市場區隔的型態：

大市場經過區隔後，即須針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個或數個具有可
觀性之市場做為目標市場。我們又稱之為類別會員（category membership）。

目標市場區隔的型態可分為下列五種：

(1) 單一區隔集中化（Single-Segment Concentration）。

(2) 選擇性專業化（Selective Specialization）。

(3) 產品專業化（Product Specialization）。

(4) 市場專業化（Marketing Specialization）。

(5) 全市場涵蓋（Full Market coverage）。

2. 區隔與行銷方式：

下列四種，實際上與波特的競爭優勢是相同的概念。

(1) 無差異行銷（大眾行銷）。

(2) 差異化行銷。

(3) 集中行銷。

(4) 個體行銷：是發展到極致的集中行銷，只為個人或某地區量身訂做。

三、P：市場定位（Positioning）

係指由顧客所重視的產品屬性和偏好，以及顧客對競爭產品屬性之認知，來建立一產品或市場空
間，再由空間中發掘顧客心目中該產品理想點之位置。所謂產品屬性，有的是建立在產品本身的實
體屬性，有的是出於心理上之知覺。

1. 評估可能的定位：

(1) 產品差異化：如擁有法拉利紅色烤漆的筆電。

(2) 服務差異化：如送貨到府、免費安裝。

(3) 通路差異化：如網路銷售。

(4) 人員差異化：如加州健身中心標榜年輕的服務人員。

(5) 形象差異化：如女性專用。