購買行為(Buying Behavior)

Assael(1987)認為購買行為受到「消費者介入程度」與「品牌差異」影響，可區分為下列四種：

1.複雜的購買行為(complex buying behavior)：

消費者高度介入購買品牌差異大的產品，必先經歷一段複雜的購買學習過程(例如搞懂規格)。

2.降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior)：

消費者雖高度介入，但因品牌差異小而迅速購買，事後若經驗「認知失調(如買到瑕疵品、或他品牌的優異處)」，將找尋更多信念以支持原購買選擇。

3.尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior)：

消費者低度介入，但因品牌差異大，故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。

4.習慣性的購買行為(habitual buying behavior)：

消費者低度介入購買無甚品牌差異的產品，單純地只是因為習慣而已，並非對品牌有什麼忠誠度。

購買的過程

1.效果層級模式

可用來描述購買者購前預備狀態的「效果層級模式」，包括六個層級：

(1)知曉(awareness)：使消費者知曉產品。

(2)瞭解(knowledge)：加深消費者對產品的瞭解。

(3)喜歡(liking)：讓消費者不僅瞭解產品，還對產品有好感。

(4)偏好(preference)：讓消費者對產品產生比同類品牌產品好的偏好。

(5)信服(conviction)：建立消費者對產品購買的信念。

(6)購買(purchase)：誘使消費者立即採取購買行動。